Tại Sao Một Thương Hiệu 139 Năm Vẫn Đặt Lại Các Quy Tắc Trong Ngành

Ông Robert Vũ trình bày tại sự kiện ra mắt thương hiệu AEG ở Việt Nam, với mốc 139 năm hiện trên màn hình sân khấu.

Di sản của một thương hiệu không chỉ kể qua những con số

Thương hiệu tồn tại gần 140 năm thường dễ dàng xây dựng cho mình một câu chuyện với những dấu mốc quan trọng, từ các phát minh, giải thưởng, đến việc họ đã có mặt ở những khu vực nào. Nhưng khi được hỏi về điều còn lại sau ngần ấy thời gian, người đứng đầu Electrolux Group tại Việt Nam lại chọn chia sẻ một quan điểm khác, không dựa vào các cột mốc.

“Trong gần 140 năm qua, công nghệ đã có nhiều sự thay đổi. Tuy nhiên, một điều không thay đổi tại AEG là chúng tôi luôn đặt ra câu hỏi về những điều mà mọi người thường xem là hiển nhiên. Đó chính là tinh thần thách thức các chuẩn mực quen thuộc.”

Tinh thần này đôi khi bị hiểu nhầm như một câu khẩu hiệu marketing, nhưng theo cách mà Robert Vũ giải thích, nó được cụ thể hóa bằng việc dám đặt câu hỏi về những điều đã trở nên quen thuộc đến mức không ai còn nghĩ đến việc đào sâu thêm.

“Thách thức chuẩn mực không có nghĩa là thay đổi mọi thứ. Đó là dám đặt ra câu hỏi về những điều quen thuộc và tìm kiếm cách thức tốt hơn để thực hiện.”

Trong một ngành mà vòng đời sản phẩm có thể kéo dài hàng thập kỷ và việc thay đổi quy trình sản xuất là rất tốn kém, việc tự đặt ra câu hỏi về những thiết kế đã trở thành biểu tượng có thể trở nên phức tạp hơn và tốn kém hơn việc chỉ đơn giản là bổ sung thêm vài tính năng cho các thế hệ sản phẩm mới.

Ông Robert Vũ phụ trách định hướng chiến lược và hoạt động kinh doanh của Electrolux Group tại thị trường Việt Nam.

Lịch sử và tinh thần không bao giờ tách rời

Để hiểu rõ hơn về tinh thần thách thức này, ông Robert Vũ đã truy ngược đến nguồn gốc của thương hiệu tại Berlin, nơi mà từ rất sớm, nguyên tắc không chấp nhận việc người dùng phải chọn giữa thiết kế và hiệu suất đã được đặt ra.

“Từ Berlin năm 1887, AEG đã theo đuổi một tư duy nhất quán: không để người sử dụng phải lựa chọn giữa thiết kế và công năng. Tinh thần ‘Perfekt in Form und Funktion’ đã trở thành một phần cốt lõi trong quy trình phát triển sản phẩm của chúng tôi.”

Nguyên tắc này mặc dù nghe có vẻ hiển nhiên hiện nay, nhưng vào thời điểm khi mà thiết bị gia dụng thường chỉ được đánh giá qua độ bền và giá thành, đó là một tuyên bố rất mạnh mẽ. Quy định này là lý do khiến đội ngũ phát triển sản phẩm phải đối mặt với những thách thức lớn hơn, bởi một sản phẩm đẹp nhưng làm người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc sử dụng vẫn được coi là không đạt yêu cầu.

Đổi mới không phải chỉ là thêm tính năng mới

Điều này đi ngược lại với cách mà nhiều thương hiệu trong ngành thiết bị gia dụng thường áp dụng, khi mỗi sản phẩm mới đều đi kèm với danh sách tính năng nhiều hơn so với sản phẩm trước đó.

“Chúng tôi không muốn tạo ra công nghệ chỉ nhằm gây ấn tượng. Chúng tôi muốn thách thức các giới hạn hiện tại để mang đến trải nghiệm tốt hơn cho người dùng.”

Tiêu chí giúp phân biệt giữa hai loại công nghệ này được ông Robert Vũ nhấn mạnh, khi đề cập đến những xu hướng hiện đang định hình phân khúc thiết bị bếp cao cấp. Theo ông, công nghệ tốt phải là thứ mà người tiêu dùng không phải mất công học cách sử dụng.

“Công nghệ không còn được đánh giá qua số lượng tính năng, mà ở việc nó có giúp cuộc sống của người dùng trở nên đơn giản và tự nhiên hơn hay không. Công nghệ tốt là công nghệ phục vụ với trí tuệ, nhưng không khiến người dùng cảm thấy họ phải học cách sử dụng.”

Mặt bếp từ tích hợp sẵn khe hút mùi ngay giữa bề mặt, hướng thiết kế loại bỏ máy hút mùi treo phía trên để giữ tầm nhìn thông suốt cho không gian bếp mở.

Bên cạnh công nghệ lấy người dùng làm trung tâm, ông Vũ cũng đưa ra thêm hai hướng đi khác. Hướng thứ nhất là tạo ra trải nghiệm tích hợp, khi người dùng không còn nhìn nhận căn bếp như tập hợp các thiết bị độc lập, mà yêu cầu mọi thành phần từ thiết kế đến công năng phải hòa quyện với không gian sống. Hướng thứ hai là về giá trị bền vững, nhưng cách hiểu của ông về giá trị này không chỉ dừng lại ở chỉ số tiêu thụ điện.

“Chúng tôi xem bền vững không chỉ là sử dụng hiệu quả hơn, mà còn là sử dụng tốt và lâu hơn.”

Cách hiểu này dẫn đến một thách thức thương mại lớn, vì sản phẩm càng bền và ít lỗi thời thì chu kỳ thay thế càng dài, dẫn đến doanh thu lặp lại cũng sẽ thưa thớt hơn. Đổi lại, thương hiệu cần phải xây dựng năng lực chăm sóc khách hàng trong suốt thời gian đó.

Nguồn linh kiện chính hãng được nêu như một cấu phần trong cam kết đồng hành cùng vòng đời sản phẩm, bên cạnh dịch vụ hậu mãi và hệ thống chăm sóc khách hàng.

Cách tiếp cận tại thị trường Việt Nam

Việc một thương hiệu có truyền thống 139 năm tại châu Âu không thể được chuyển tải một cách tự động sang một thị trường có phong cách nấu nướng, cấu trúc nhà ở và mức giá rất khác. Ông Robert Vũ nhấn mạnh rằng thương hiệu không thể sao chép một cách nguyên vẹn mô hình ở các quốc gia khác sang Việt Nam.

“Khi đến Việt Nam, chúng tôi không mang nguyên mô hình từ châu Âu hay bất kỳ nơi nào khác. Chúng tôi đem theo kinh nghiệm, tiêu chuẩn và tư duy thiết kế đã được kiểm chứng, sau đó kết hợp với sự am hiểu địa phương để tạo ra giải pháp phù hợp cho từng dự án và nhóm khách hàng.”

Với tâm thế đó, quyết định thiết lập hiện diện thực tế thay vì chỉ bán sản phẩm qua các nhà phân phối cũng được lý giải như một lựa chọn mang tính định hướng hơn là một phép toán doanh thu ngắn hạn.

“Nếu mục tiêu của chúng tôi chỉ là bán sản phẩm, một mô hình phân phối truyền thống có lẽ đã đủ. Nhưng AEG đến Việt Nam với một mục tiêu dài hạn hơn.”

“Bởi trong phân khúc cao cấp, một thương hiệu không thể chỉ chịu trách nhiệm cho những gì xảy ra trước khi sản phẩm được lắp đặt. Giá trị thực sự nằm ở những gì diễn ra trong nhiều năm tiếp theo.”

Không gian bếp AEG trưng bày tại Việt Nam, với thiết bị nấu, lò, hút mùi và tủ bảo quản rượu vang được bố trí thành một khối liền mạch.

Vì lý do này, các tiêu chí mà ông Robert Vũ đưa ra để đánh giá một dự án cao cấp không chỉ dừng lại ở thời điểm mở bán, mà phải xem xét giá trị thực tế của nó trong năm tháng hoặc thậm chí là nhiều năm sau, khi cư dân đã đủ thời gian để cảm nhận sự đúng đắn của quyết định của mình.

“Một dự án thực sự cao cấp không nên chỉ được đánh giá ở thời điểm mở bán. Giá trị cần phải được thể hiện sau 5, 10 năm, khi cư dân cảm thấy quyết định của họ là hợp lý.”

Bộ thiết bị bếp AEG lắp âm trọn vào hệ tủ, gồm tủ lạnh, lò nướng, mặt bếp từ và máy rửa bát.

Thách thức của một thương hiệu lâu đời

Thương hiệu 139 năm đương nhiên tự đặt ra một bài toán khó cho chính mình khi tuyên bố rằng giá trị của mình nằm ở những phần sau khi bàn giao, vì năng lực tư vấn, tốc độ cung ứng linh kiện và chất lượng dịch vụ là những thứ chỉ có thể được đánh giá sau nhiều năm hoạt động thực tế, không thể hiện ngay qua một buổi ra mắt hay một buổi trình diễn sản phẩm. Thị trường sẽ có câu trả lời tại thời điểm mà ông Robert Vũ đã xác định, khoảng từ 5 đến 10 năm sau khi những sản phẩm đầu tiên được sử dụng, lúc đó cư dân đã đủ trải nghiệm để biết thiết bị trong nhà bếp của họ có hoạt động tốt ra sao và việc yêu cầu dịch vụ bảo hành có thuận lợi hay không. Tinh thần thách thức các chuẩn mực quen thuộc nếu muốn được công nhận tại một thị trường mới sẽ phải vượt qua những bài kiểm tra mà chính nó đã đề ra.